Hace poco estuve con unos emprendedores que estaban buscando inversores para desarrollar su startup. Hasta ahí, todo normal. Cuando les pregunté sobre el destino de esta inversión, me sorprendió que gran parte la querían usar para contratar un responsable comercial. A todos nos podría parecer un planteamiento adecuado, siempre que estuviéramos hablando de una empresa con un historial de ventas, que quiere impulsar las mismas mediante la incorporación de un profesional con experiencia comercial en su sector. Sin embargo, en este caso, se trataba de una startup que todavía no había tenido ninguna venta. Era una startup que decía tener un producto ‘listo’ para lanzar al mercado y que, por lo tanto, necesitaba alguien que realizara esta función. Si fuera un caso aislado, no pasaría nada. Pero lo he visto ya en varios casos, y me gustaría intentar explicar por qué, a mi entender, se trata de un error ‘grave’.
Los primeros comerciales de cualquier startup deben ser los propios fundadores
El primer error que cometen algunos es pensar que se debe tener el producto o servicio completamente desarrollado, tener el producto ‘listo’, para luego lanzarse al mercado a vender. Cualquier gran avance tecnológico, cualquier gran idea o cualquier gran producto requieren confirmar en primer lugar si realmente están resolviendo un problema real a un número importante de clientes (tamaño de mercado). Si no se valida este punto, todo lo demás no importará. Y para hacerlo, hay muchísimas maneras de validar una solución con el cliente sin necesidad de tener el producto totalmente terminado (prototipos, productos mínimos viables-PMV, …). Una vez confirmado el punto anterior, hay que validar también cómo vamos captar estos clientes, cómo los vamos a retener, cómo vamos a aumentar nuestra oferta con ellos. Y además hay que validar cómo le vamos a hacer llegar el producto o servicio al cliente y cuál va a ser nuestra estrategia de ingresos, cuáles serán nuestros costes. Si todo esto no ha sido contrastado por los fundadores de la startup, ¿cómo lo va a conseguir un comercial ‘externo’?
Algunos autores, a este profesional contratado para las ventas, le llaman el ‘comercial que funciona con monedas’. No hay que entenderlo como un término despectivo, ni mucho menos. Este se debe contratar solo después de que el proceso de venta es conocido; cuando la fórmula para el éxito se ha desarrollado (un modelo de ventas repetible) y todos los requisitos de respaldo a los comerciales están a punto.
Steve Blank, padre de la metodología Desarrollo de Clientes y profesor de Eric Ries (Lean Startup), describe lo que les sucede a las startups que escalan el marketing y el número de comerciales antes de conocer el mercado, antes de validar el encaje problema-solución. Lo llama la espiral de muerte de las Startups: al departamento comercial empiezan a fallarle las cifras. No llega a los objetivos del Business Plan. El Consejo de Administración se preocupa. El director comercial acude a una reunión, aun optimista, y proporciona una serie de explicaciones razonables. El Consejo le da otra oportunidad. El director comercial vuelve al terreno, exhortando a las tropas a trabajar más duramente. Durante los próximos días y semanas, las ventas oportunistas se incrementarán y los comerciales perderán la cautela. Se producirán rotaciones en los equipos de venta y muchos dedos señalarán a los departamentos de marketing y de desarrollo de producto. Más adelante, el director comercial se habrá ido, y otros responsables detrás de él. Y este será el inicio del fin de una startup. Desgraciadamente, pasa más a menudo de lo deseable.
Entiendo que a muchos emprendedores, sobre todo a aquellos que vienen de áreas más técnicas, les cuesta mucho salir a la calle a hablar con el cliente. Les cuesta abandonar su espacio de confort. Pero es necesario salir a la calle ‘cuanto antes’. Sin miedos de que el producto esté todavía ‘incompleto’, sin miedos de que te vayan a robar la idea (nadie copia ideas, sino negocios que funcionan). Salir a entender el Problema que se quiere solucionar y a entender al cliente al que nos queremos dirigir. Hay que enamorarse del Problema y no del Producto! Y esto no se puede delegar a un comercial ‘externo’. Es responsabilidad de los fundadores.
